產品應該賣多少錢

公司產品的售價標籤上，到底要填上什麼數字？這是企業經營中最關鍵的問題之一。許多研究證明，消費者的購買決定常是不理性的。在一個經典研究中，大多數的消費者表示，在購買十五美元的計算機時，若能省下五美元，他們願意多走二十分鐘的路，到比較遠的商店去買。但是如果是購買一二五美元的外套，大多數人卻不願意為了省五美元，多走二十分鐘的路。

提出行為經濟理論，獲得諾貝爾獎的芝加哥大學商學院教授賽勒（Richard Thaler），在接受公司雜誌（Inc.）訪問時解釋，消費者的購買決定很片斷，常會受到情境影響。因此一樣是五美元，一樣是二十分鐘，消費者卻因為省下的金額佔商品總價的比例高低，而做出不同的決定。在計算機的例子中，如果公司減價五美元，能夠吸引更多的顧客；但是在外套的例子中，減價五美元卻無法奏效。

賽勒教授表示，在不同的情境中，影響消費者要不要購買的最大因素是，他們是否相信價格合理。消費者對價格的期望，也扮演了一大角色。賽勒曾做過一個研究，在炙熱的海灘，一個人想要買一瓶冰啤酒。如果是在海灘附近的小雜貨店購買，受訪者平均願意支付一點五美元；如果是在海灘旁的豪華渡假飯店的酒吧購買，平均提高至二點七美元。情境與期望讓冰啤酒價格漲了八成，消費者預期在飯店酒吧需要付更多錢，因此願意付更多錢。

既然產品的定價是否合理，受到消費者主觀認知的影響，哈佛大學專研定價的行銷學教授高爾立（John Gourville）指出，公司在訂價時，應該問的第一個問題是，「一個了解產品真正價值的理性顧客，願意花多少錢購買產品？」產品的價格，結合產品真正的價值，及公司把這個價值溝通給消費者的成功程度。

密西根大學商學院院長杜蘭（Robert Dolan）提醒，許多公司採用了錯誤的訂價法。有些公司訂價時，以產品的成本為基礎，再加上一定比例的利潤為定價，例如成本加上二○％的利潤，但是，為什麼是二○％，四○％不是更好嗎？

有些公司根據對手的價格，訂出一樣或略低的價格，但是公司怎麼知道對手的訂價正確？此外，如果公司訂出比對手更低的價格，可能會引發價格戰，拉低公司的利潤。另外，有些公司則是根據顧客的意見訂價，但是大多數的顧客，當然希望價格越低越好。

學者指出，訂價時一定要考慮成本、對手以及顧客，然而只以其中一個為訂價基礎，都是犯下了大錯誤。一個產品的正確價格，應該以一件事為標準，那就是這個產品所提供的價值。